Pedro Orbe, responsable de la estrategia comercial de DKV, explica las razones del crecimiento del seguro de salud en España y repasa los temas más candentes que afronta su compañía. Afirma que el mediador “se posiciona como un socio estratégico fundamental e indispensable en la estructura comercial de la compañía” y relata el uso que DKV hace de la inteligencia artificial.

El seguro de salud sigue creciendo a buen ritmo. ¿Qué factores estructurales explican este crecimiento más allá del contexto coyuntural?

En DKV, entendemos que este auge responde a que el seguro de salud ya no es un servicio reactivo, sino una garantía con acceso inmediato unido a la tranquilidad en un entorno volátil. Esto implica que el número de asegurados crezca a buen ritmo (segmentos individual y colectivo, con este último como principal palanca de crecimiento).

Además, la concentración de grupos hospitalarios y el incremento de costes tecnológicos están implicando un reajuste de las primas al alza, implicando una clara reconfiguración del mercado en un período de tiempo muy corto. Este hecho no deja de responder a una clara realidad: las primas del seguro médico en España están muy alejadas de la realidad de nuestro entorno económico y, siendo un modelo muy “eficientado” y ajustado en todas las partes de la cadena de valor, está requiriendo de esos ajustes para hacerlo sostenible en largo plazo.

Por dar algunos números del cierre del ejercicio 2025, el crecimiento en primas ha sido del 11.3% (9.4% neto del “efecto Muface” (revisión, con un alza muy fuerte, del concierto de funcionarios para el período 25-27)) y del 1,9% en asegurados (2.8% neto de Administraciones Públicas). El segmento colectivo crece al 11,2% en primas y 4,7% en asegurados, mientras que el individual (que empieza a mostrar ciertos síntomas de agotamiento), lo hace al 8.4% y 1,4% respectivamente.

¿Está cambiando el perfil del asegurado de salud en España? ¿Qué nuevas necesidades detecta DKV?

El perfil del asegurado es hoy mucho más exigente, proactivo y digital. No solo demanda asistencia, sino una gestión autónoma de su salud. Hemos detectado que el cliente ya no se conforma con una videoconsulta; ahora requiere herramientas de diagnóstico preventivo en su propio smartphone, como nuestros LifeLight para medir la presión arterial o CardioSignal para detectar arritmias.

Hay una necesidad de personalizar la atención y que los clientes nos vean como su socio de confianza que le acompaña en todas las etapas de su vida. Esto implica una transición desde el modelo tradicional (cobertura de un riesgo contra una prima (concepto financiero) y un modelo asistencial reactivo (necesidad vs asistencia) hacia un ecosistema de bienestar integral que incluye la salud medioambiental y la prevención activa, además de un asesoramiento permanente del cliente sobre sus necesidades actuales y por venir, y cómo irlas previendo y cubriendo.

Por lo tanto, el perfil está evolucionando hacia una mayor demanda de soluciones digitales y personalizadas. Debemos ir hacia un modelo de salud más sostenible, más digital y verdaderamente centrado en la persona.

¿Hasta qué punto el seguro de salud se está convirtiendo en una prestación casi “básica” para familias y empresas?

Para las empresas, el seguro de salud es hoy el eje de la propuesta de valor para el empleado (los llamados employee benefits). DKV ha identificado un alto potencial de expansión en el negocio colectivo, con un relanzamiento estratégico para 2026. Contar con un seguro privado ya no es un lujo, sino una herramienta de eficiencia operativa que reduce el absentismo y mejora el compromiso. Luego sí podemos considerarlo un básico. Y queda demostrado en los niveles de satisfacción, absentismo, retención de talento, etc., de empresa que cuentan con este beneficio social vs las que no lo hacen.

Por su parte, para las familias, el seguro de salud se ha convertido en la puerta de entrada diaria a la tranquilidad familiar, integrándose en el smartphone como una utilidad más del día a día, similar a la banca online. Y, aunque no esté concebido así, como una clara tendencia creciente a sustituir a la sanidad pública en una parte relevante de su alcance y cobertura.

“El mediador se posiciona como un socio estratégico fundamental e indispensable en la estructura comercial de la compañía”

¿Qué papel juega hoy el mediador en la estrategia comercial de DKV en salud?

El mediador se posiciona como un socio estratégico fundamental e indispensable en la estructura comercial de la compañía. Su rol es crítico para ejecutar la apuesta por el crecimiento rentable y la máxima exigencia competitiva en la que se encuentra DKV.

Pero, sobre todo, es fundamental para que nuestra propuesta de valor, basada en convertirnos en el socio de confianza en salud y bienestar de nuestros clientes (individuales y empresas), en todo su ciclo de vida, con alto nivel de personalización y la entrega de servicio premium para cada segmento, sea una realidad. Nuestros mediadores no sólo nos “enlazan” con nuestros comunes clientes, sino que son parte de esa propuesta añadiendo capacidades, servicios, soluciones, conocimiento del cliente.

Por ello, nuestro objetivo fundamental es fortalecer la capacidad de nuestros colaboradores para competir y llegar a los clientes de manera muy eficiente, dotándolos de herramientas especializadas que impulsen el desarrollo de negocio en un entorno marcado por la transformación total del área, para construir alianzas sólidas y duraderas.

En un entorno cada vez más digital, ¿qué valor diferencial aporta un mediador frente a la contratación directa?

Casi que he contestado en el punto anterior.

Yo disociaría la distribución aseguradora en dos bloques, en los cuáles, la complejidad de la propuesta, de la solución necesaria (producto, servicio, operación, …), sea más masa o más personalizada y, por lo tanto, requiera de ciertas capacidades más complejas a desarrollar e integrar. Por simplificar: si vendes un producto sencillo y estándar, que no requiere de un análisis de necesidades ni soluciones especiales, el valor diferencial será más complejo de tangibilizar. ¿Esto implica que no haya modelos de mediación exitosos con esta naturaleza? En absoluto; los hay y muy potentes. Pero la realidad es que son modelos que tienden a ser ocupados por empresas de distribución per se (sean mediadores o no). El valor diferencial radica en la gestión de la complejidad y el asesoramiento humano en momentos de vulnerabilidad, en los que se requiere de un conocimiento y cercanía muy superiores. Incluso hasta el punto de disponer de servicios por parte del mediador que complementen los de la compañía (en según qué casos, menos adaptados). Y ese es el campo real de juego de los mediadores que vemos a futuro.

¿Cómo está utilizando DKV la tecnología y la inteligencia artificial para mejorar la experiencia del asegurado?

DKV integra la tecnología y la Inteligencia Artificial bajo un enfoque de “humanismo tecnológico”. El objetivo principal es la transición hacia un modelo de salud conectada, donde la tecnología actúa como un facilitador para que el sistema sea más sostenible, digital y, sobre todo, centrado en la persona. La IA se concibe como una herramienta que facilita el trabajo de los profesionales sanitarios y de los empleados de la compañía, automatizando tareas para que puedan centrarse en áreas de alto valor como la empatía, la ética y el juicio complejo.

En la experiencia del asegurado, esta apuesta se traduce en una mayor agilidad operativa y en la capacidad de ofrecer una medicina más personalizada y predictiva. La tecnología permite que el asegurado tenga un papel más activo en la gestión de su bienestar, reduciendo las barreras burocráticas y mejorando los tiempos de respuesta en servicios críticos de los ramos de Salud y Decesos.

¿Dónde está el límite entre automatización y trato humano en un ramo tan sensible como la salud?

Desde DKV creemos que lo ideal es la convivencia de un modelo híbrido, en el que la tecnología facilita el acceso y los profesionales sanitarios siguen siendo el eje de la confianza. Nuestras consultas digitales anuales son atendidas por médicos, no por algoritmos de respuesta automática. La tecnología (chat, videollamada, etc.) es solo el canal que garantiza la rapidez. Para la compañía, la automatización debe aplicarse a la recogida de datos y trámites para que el contacto humano sea de mayor calidad y se centre en el diagnóstico y la empatía. Hoy por hoy, salvo para interacciones administrativas muy sencillas y que no requieren de ningún tipo de asesoramiento, etc., nuestros frontales siguen siendo personas con alta especialización, conocimiento del cliente y sus necesidades y, por supuesto, cercanía y sensibilidad con ellos.

¿La telemedicina ha venido para quedarse o es un complemento puntual?

La telemedicina no es un fenómeno coyuntural, sino el pilar de un modelo asistencial híbrido que ya está plenamente consolidado en DKV. Los datos de 2025 confirman que la salud digital es una realidad masiva: el 56% de las personas aseguradas de salud de la compañía ya son digitales, estando registradas en los activos de la compañía (App DKV Activa, área de cliente o la app ‘Quiero cuidarme Más’).

Este modelo garantiza la continuidad asistencial, la rapidez y la confianza, permitiendo al cliente elegir en cada momento entre la atención digital o la presencial. Durante el pasado año 2025, los asegurados de DKV realizaron más de 214.000 consultas médicas digitales (mediante videollamada o chat), lo que supone una media de cerca de 18.000 consultas mensuales.

Además, la telemedicina está evolucionando hacia soluciones de gestión autónoma certificadas como productos sanitarios. Un ejemplo claro es LifeLight, integrada en ‘Quiero cuidarme Más’, que permite medir la presión arterial mediante reconocimiento facial con el smartphone, o la futura integración de CardioSignal para detectar fibrilación auricular. Estos avances demuestran que la salud digital de DKV va mucho más allá de una simple consulta a distancia y que el ecosistema tecnológico integral acompaña al cliente en todas las etapas de su vida.

DKV ha apostado históricamente por la prevención y el bienestar. ¿Cómo se traduce esto en valor real para el asegurado?

Se traduce en el acceso a herramientas de prevención cardiovascular certificadas y en la promoción de hábitos saludables a través del Observatorio de Salud y Medioambiente. El valor real para el asegurado es disponer de una puerta de entrada digital (‘Quiero cuidarme Más’) que no solo cura, sino que monitoriza su estado de salud de forma constante.

Iniciativas como el evento DKV Health4Good y el programa de innovación abierta Desafío DKV aseguran que el cliente siempre tenga acceso a las últimas innovaciones en bienestar antes que el resto del mercado; nuestro firme compromiso es estar en permanente búsqueda de las mejores soluciones para cuidar y ayudar a cuidarse a nuestros clientes, integrándolas en nuestro ecosistema asistencial.

¿El futuro del seguro de salud pasa más por curar o por prevenir?

El futuro es un modelo integral que acompaña al cliente en todas las etapas, con un peso creciente en la prevención digital. Nuestra compañía aspira a ser referente en la transformación digital de la salud, moviéndose hacia un sistema donde la detección precoz y el cuidado de la salud sean tan relevantes como la asistencia médica de calidad, siendo ésta un básico que siempre debe cumplirse, incluyendo un precepto que tenemos muy claro en DKV que no es otro que el que el cliente debe tener una completa libertad de elección de los medios asistenciales a los que quiere acudir en caso de necesidad; por eso nuestra estrategia no contempla la posibilidad de una integración vertical de nuestro modelo asistencial.

Nuestro objetivo es que el seguro sea un gestor activo de la salud durante toda la vida del cliente, no un mero pagador de servicios asistenciales.