POR ENRIC VIDAL

Como tantas cosas en la Iglesia, el proceso para solucionar la sede vacante ejerce por un lado esa fascinación por los procesos ancestrales, que llevan repitiéndose de la misma manera desde hace siglos, y por otra la sorpresa o resignación por esa dificultad de evolucionar o de entender los tiempos modernos.

El Cónclave fue una solución de emergencia, un proceso de presión para forzar a los cardenales, que tras la muerte del papa Clemente IV, llevaban 3 años sin ponerse de acuerdo. Se tomaron dos medidas principales. Cerrarlos “cum clave” (con llave) y restringir su acceso a comida y agua.

Esta claro que 800 años más tarde esta idea y este formato es muy anacrónico, no sólo porqué los procesos democráticos de toma de decisión para cargos políticos se suceden de manera más o menos ordenada en muchos países del mundo, sinó porqué otorgan al secretismo del Conclave una función que no estaba en el origen. Aislar a los Cardenales del ruido exterior. “Los Cardenales no tendrán ni teléfono, ni internet ni Instagram (como si pudieses tener Instagram sin móvil y sin cobertura…), en fin…

Pues… A nuestros clientes actuales, les pasa lo mismo. El cónclave es la parte final del MARKETING de ventas, el momento de decidir cómo finaliza la “sede vacante”.

A menudo nos gustaría “aislar” a nuestros clientes de la competencia externa y de los ruidos del mercado a través de estrategias de fidelización, branding fuerte y propuestas de valor únicas. Sin embargo, al igual que los cardenales, los clientes viven en un mundo conectado, bombardeado constantemente por información, ofertas de la competencia, tendencias del mercado y opiniones de otros consumidores. El aislamiento total es una ilusión.

El cónclave busca crear un ambiente de reflexión y oración, idealmente libre de distracciones e influencias mundanas, para tomar una decisión tan trascendental como la elección del Papa. Pero los cardenales son seres humanos con sus propias ideas, valores y lealtades previas, sensibilidades y sesgos adquiridos a lo largo de su vida. En las ventas, especialmente B2B, nos esforzamos por crear un “entorno de venta” favorable potenciando la experiencia de venta y los procesos de Account Based Marketing (ABM), pero la decisión final del cliente siempre estará influenciada por factores externos a ese entorno: su situación económica personal, las ofertas que ha visto de la competencia justo antes, una mala reseña, la cultura de la empresa, etc. Es muy difícil conseguir un entorno “Puro” para la toma de decisión.

El secretismo del proceso de Conclave se desvela a diario en el momento de la fumata. El mundo exterior observa con gran expectación, y analiza cada señal (el color del humo) y especula sobre los posibles resultados.  En el proceso de ventas, especialmente en procesos complejos, muy competitivos, aunque las estrategias internas de una empresa sean confidenciales, el mercado y la competencia siempre están observando los movimientos, y adaptándose con nuevos precios, lanzamiento de productos o campañas de marketing, con la idea de anticiparse a la decisión y reaccionar. Los clientes también generan expectativas basadas en sus interacciones previas y la imagen de la marca. En el mundo actual, la transparencia es imitada y afecta a las expectativas de los clientes.

Por último, pero no menos relevante, es que el conclave se celebra después de unos días de reflexión, en los que se ha ejercido una influencia “silenciosa” pero poderosa. A pesar del aislamiento físico, las conversaciones previas entre cardenales, sus redes de influencia y sus convicciones personales jugarán un papel crucial en la elección. En las ventas, incluso si un cliente parece estar “aislado” en el momento de la decisión de compra, sus experiencias previas con otras marcas, las recomendaciones de amigos, la reputación general de la empresa y las tendencias sociales influirán silenciosamente en su elección.

Para gestionar con éxito estos momentos de toma de decisión, es importante haber trabajado con antelación, las estrategias para generar influencia externa.

• Construye con transparencia y honestidad. La confianza se gana día a día, con cada email, en cada gestión, en cada momento de la experiencia del cliente.
• Escucha de manera activa.  Si te esperas al momento de la venta para intentar entender a tu cliente, será demasiado tarde. Hay que trabajar y escuchar el contexto de cada cliente.
• Aprende y adáptate. Ser flexible y demostrar capacidad de adaptación a la evolución del mercado y de tus clientes abre nuevas perspectivas de relación. Las empresas tienen muchas “puertas” y “momentos” de acceso, a los que debemos estar atentos y saber conectar.
• Posicionamiento dinámico. Las empresas son un ecosistema dinámico. Entender bien las relaciones de poder y de decisión es clave para influir. Trabajar para que cada persona de la organización tenga una opinión válida y positiva de nuestra empresa, nos ayudará a cerrar ventas.

Ahora que ya tenemos “fumata blanca”, está claro que en la sociedad y en los negocios actuales, “el aislamiento” para una toma de decisión es poco efectivo, ya que las empresas y sus ejecutivos, si hacen bien su trabajo, ya habrán influido en el resultado final mucho antes del momento concreto en que se ejecute la decisión.

Enric Vidal es asesor de marketing del Col·legi.