Desde hace años, fidelizar se llama vincular. La fidelización ha quedado como un concepto de principios de los años 2000. Pero a los corredores y a las agencias les da igual hablar de fidelizar o de vincular. En cualquier caso, tienen claro que, si no gestionan bien la confianza del cliente, este decidirá cambiar de aires.

Podemos llamarlo experiencia de cliente, calidad de servicio o, sencillamente, cariño, en tono profesional, pero al final se trata de eso. En inglés tienen una palabra perfecta… “Care”.

Una de las ideas clave de la vinculación es que, cuantos más productos tenga contratados un cliente, más resistente será al cambio. Y por eso se han puesto en marcha muchas estrategias para incrementar la vinculación.

Sin embargo, como siempre, lo primero es conocer al cliente y no equivocarse con las propuestas.

Hace unos días recibí una carta de mi banco, la única caja que queda en Cataluña. Me decían que no cumplía los “requisitos de vinculación” para mantenerme el diferencial de la hipoteca. La verdad es que el concepto me hizo pensar.

La vinculación en la banca es, “por obligación”, un requisito. Nómina, seguros, tarjetas, lo que haga falta… Da igual si encaja con tus necesidades o con tu perfil. Da igual cómo sea tu hogar o cuáles sean tus necesidades de protección en vida. Da igual si necesitas o no una tarjeta de crédito. El requisito es tenerlo todo.

Lo llaman cuota de vinculación, cuando deberían llamarlo cuota de participación en los márgenes del banco.

A esta voracidad por acaparar espacio en el bolsillo del cliente, ahora se añade la automatización. Una solución magnífica cuando quieres ser eficiente, pero con la que corres el riesgo de equivocarte si no tienes capacidad de afinar y personalizar.

Esta vez me ha tocado hacerme una tarjeta de 40 € (porque todo lo demás ya lo tenía…) para cubrir la cuota de vinculación. Y, sin embargo, creo que cada vez estoy más desvinculado de la entidad, de su manera de hacer y de su forma de tratar a los clientes. Obviamente, ya he emprendido el camino de la desvinculación…

La vinculación positiva

Los mediadores tienen claro que captar la confianza de un cliente cuesta. Pero que lo que cuesta más es mantenerla e incrementarla.

Por eso utilizan la vinculación positiva, que tiene tres pilares:

La comunicación continuada. Los mediadores que más vinculan son aquellos que se comunican a menudo con sus clientes, tanto para las cosas buenas como para las malas, y por diferentes canales.

La escucha activa. Como elemento para entender qué necesita cada cliente y adaptar la propuesta de servicio y de productos.

Y el enfoque al cliente. En lugar de decir a cada cliente:
Si no tienes 3 seguros, de lo que yo quiera, el que necesitas te saldrá un 40 % más caro.

Decimos que, si confías en nosotros, te trataremos como mereces. Nos da igual si tienes 1, 3 o 25 pólizas (pocos mediadores tienen establecidos niveles de servicio o de atención segmentados por clientes).

Decimos que, si confías en nosotros una vez, nos esforzaremos para que lo hagas dos, tres, cuatro y las que haga falta. Con más servicios, con descuentos y con facilidades de pago y de gestión.

La vinculación impuesta genera solo permanencia. La vinculación positiva genera lealtad.

Este proceso acerca al cliente y al mediador fijándose en el CÓMO (relación, servicio, trato), no en el QUÉ (requisito de productos).

La verdadera cuota de vinculación no se paga con productos. Se paga con confianza.

Y eso sí que es la cuota de vinculación.

Un artículo de Enric Vidal, asesor de marketing del Col·legi