El factor económico continúa siendo el principal elemento que tienen en cuenta los consumidores españoles a la hora de elegir una aseguradora. Sin embargo, la notoriedad y confianza asociadas a una marca consolidada adquieren cada vez más relevancia en la decisión final del cliente. Así lo refleja la edición española del Estudio Europeo de Consumidores de Seguros 2026 elaborado por Guidewire, que analiza los hábitos y preferencias de contratación en distintos mercados europeos.

El informe revela que casi cuatro de cada diez consumidores españoles consideran el reconocimiento de marca como uno de los aspectos decisivos al contratar un seguro, situándolo como el segundo criterio más influyente, solo por detrás del precio. La conclusión pone de manifiesto que, en un entorno de elevada competencia y creciente digitalización, la reputación y la confianza continúan siendo activos estratégicos para las compañías aseguradoras.

La fidelidad histórica también sigue teniendo un peso importante. Cerca de un tercio de los clientes reconoce que continúa contratando con la misma aseguradora por hábito o continuidad, mientras que las recomendaciones personales —familiares, amistades o entorno cercano— mantienen una influencia destacada en el proceso de decisión. El estudio apunta que este comportamiento se reproduce de forma bastante homogénea en los distintos países analizados.

El cambio generacional transforma la búsqueda de información

Uno de los aspectos más relevantes del informe es la evolución de los canales que utilizan los consumidores para informarse antes de contratar un seguro. Aunque el uso de chatbots, redes sociales o comunidades digitales todavía es minoritario entre el conjunto de la población, el comportamiento cambia claramente entre los más jóvenes.

Entre los consumidores pertenecientes a la Generación Z, las herramientas digitales y las conversaciones en redes sociales ganan protagonismo como fuente de consulta previa. Una parte significativa de este segmento recurre a comunidades online, recomendaciones digitales o asistentes automatizados antes de tomar decisiones relacionadas con seguros. El fenómeno refleja un cambio cultural profundo: las nuevas generaciones buscan inmediatez, experiencias digitales y opiniones compartidas antes de confiar en una marca o producto.

Para el sector asegurador, esta tendencia supone un reto evidente. La reputación ya no se construye únicamente a través de campañas corporativas o publicidad tradicional, sino también mediante la experiencia digital, la interacción online y la capacidad de generar confianza en canales sociales.

El seguro de mascotas gana relevancia

El estudio dedica también un apartado específico al crecimiento del seguro de mascotas, uno de los segmentos con mayor potencial de desarrollo en Europa.

En España, el nivel de satisfacción entre los clientes que cuentan con este tipo de cobertura supera ampliamente el aprobado, aunque todavía se sitúa por debajo de otros mercados europeos como Francia o Alemania. El informe identifica además un comportamiento especialmente interesante entre los propietarios más jóvenes.

Los consumidores de entre 18 y 24 años utilizan de forma intensiva herramientas digitales relacionadas con el cuidado de animales: buscadores de salud, verificadores de síntomas o aplicaciones especializadas antes de acudir al veterinario. España lidera incluso este comportamiento entre los mercados analizados.

Esta evolución abre nuevas oportunidades para aseguradoras y mediadores. La combinación entre digitalización, servicios preventivos y atención personalizada puede impulsar el crecimiento de un ramo que conecta directamente con un componente emocional muy elevado. Y precisamente ahí reside una de sus singularidades: el seguro de mascotas no se percibe únicamente como una protección económica, sino también como una extensión del vínculo afectivo entre personas y animales.

Marca, confianza y experiencia

Más allá de los datos concretos, el informe deja una conclusión de fondo muy relevante para el sector: el precio sigue siendo decisivo, pero ya no basta por sí solo. La experiencia del cliente, la percepción de confianza, la capacidad de recomendación y la fortaleza de marca ganan importancia en un mercado cada vez más competitivo y digital.

En este contexto, la mediación profesional también puede reforzar su valor diferencial. En un entorno donde el consumidor recibe múltiples impactos digitales y compara constantemente alternativas, la confianza personal, el asesoramiento y la capacidad de interpretar necesidades reales continúan siendo elementos de gran valor añadido.