La información del cliente como motor de crecimiento en Salud, Vida y Decesos

Durante los últimos años, las corredurías hemos invertido mucho tiempo y recursos en herramientas de gestión comercial. Hemos activado el CRM, automatizado procesos, digitalizado la relación con los clientes y aprendido a gestionar grandes volúmenes de información.

Todo ello ha representado una evolución necesaria. Sin embargo, cuando analizo la realidad de muchas corredurías, observo una situación aparentemente contradictoria. Disponemos de más tecnología que nunca para generar oportunidades comerciales y, al mismo tiempo, existen muchas dificultades para desarrollar algunos de los ramos con mayor valor estratégico para el negocio: Salud, Vida y Decesos.

Estos tres productos comparten características extraordinariamente atractivas para cualquier mediador. Generan fidelización, aportan estabilidad a la cartera, tienen una excelente rentabilidad y, en la mayoría de los casos, permanecen durante muchos años en la cartera. A pesar de ello, todavía es habitual encontrar corredurías en las que el peso de estos ramos está muy por debajo de su potencial real.

Automatizar antes de conocer

En los últimos meses he mantenido conversaciones con diversas corredurías interesadas en activar la venta de productos personales mediante campañas comerciales automatizadas. La reflexión suele empezar siempre por el mismo punto: qué herramienta de gestión comercial tenemos, cómo segmentamos la base de datos o qué acción automatizamos primero.

La pregunta es lógica, pero probablemente no es la más importante.

Antes de decidir qué campaña queremos automatizar, deberíamos preguntarnos si disponemos de la información necesaria para que funcione.

Este es, en mi opinión, el gran conflicto que vive hoy una parte del sector. Muchas corredurías quieren automatizar sus acciones comerciales antes de haber construido el conocimiento necesario sobre sus clientes. Y cuando esto sucede, la tecnología acaba amplificando una debilidad que ya existía previamente.

Mi experiencia es que el principal obstáculo para crecer en Salud, Vida y Decesos es que, en estos ramos, todas y cada una de las pólizas hay que venderlas. Y para vender, hay que conocer bien al cliente.

La información que nos falta

Dicho de otra forma: intentamos vender productos cuando todavía no conocemos suficientemente a los clientes a los que queremos venderlos.

Las corredurías conocen perfectamente las pólizas que tienen contratadas sus asegurados. Es decir, la información que existe dentro del CRM está vinculada con los riesgos contratados y poco más.

¿Sabemos si tienen hijos? ¿Sabemos si trabajan por cuenta propia o ajena? ¿Conocemos sus responsabilidades familiares? ¿Sabemos si tienen seguros de Vida contratados fuera de la correduría? ¿Conocemos sus aficiones?

La respuesta suele ser que no. O quizá sí, pero no dentro del sistema.

Y esta falta de información tiene consecuencias directas sobre nuestra capacidad comercial. Porque la venta de Salud, Vida y Decesos es profundamente contextual. Depende mucho más del momento vital del cliente que del producto en sí mismo.

Un mismo seguro de Vida puede tener un significado completamente diferente para una persona que acaba de comprar una vivienda, para un autónomo con personas a su cargo o para una familia que acaba de tener un hijo. El producto es el mismo. La necesidad, no.

Precisamente por este motivo, creo que muchas corredurías están invirtiendo el orden correcto de las prioridades. Primero implantamos herramientas. Después automatizamos procesos. Y finalmente intentamos encontrar oportunidades comerciales.

Quizá deberíamos empezar al revés.

Primero entender mejor a los clientes. Después estructurar esa información dentro del CRM. Y solo entonces automatizar acciones comerciales.

Porque la automatización no genera conocimiento. La automatización aprovecha el conocimiento que ya existe.

Cuando una correduría dispone de información de calidad, las oportunidades aparecen de forma natural. Es posible identificar familias con baja protección personal, detectar clientes con hipotecas que no disponen de un seguro de Vida adecuado o localizar segmentos especialmente sensibles a una propuesta de Salud o de Decesos.

En este contexto, el CRM deja de ser una simple base de datos y se convierte en una herramienta que ayuda al equipo comercial.

Automatizar oportunidades, no campañas

Es precisamente aquí donde aparece el verdadero valor de la automatización. No se trata de enviar más campañas. No se trata de generar más correos electrónicos. No se trata de contactar más veces con los clientes.

La clave, hoy en día, es ser capaces de identificar las oportunidades y actuar en el momento y por el canal adecuado.

Porque una campaña enviada a una persona sin necesidad es ruido. Una propuesta enviada en el momento correcto es asesoramiento.

La diferencia entre una cosa y la otra no la marca la tecnología. La marca el conocimiento del cliente.

Durante muchos años, los mediadores hemos competido principalmente a través del producto, del servicio o del precio. En los próximos años, creo que competiremos cada vez más a través de la calidad de la información que seamos capaces de generar y mantener sobre nuestras carteras.

Las corredurías que mejor conozcan a sus clientes serán las que identifiquen más oportunidades, las que activen más ventas de Salud, Vida y Decesos y las que consigan establecer relaciones más sólidas y estables.

Enric Vidal
Asesor de Ventas y Marketing CMAB
Director de SalesinMotion.es