ChatGPT Ads ya está aquí

Durante los últimos veinte años, Google ha dominado la publicidad basada en la intención de búsqueda. Cuando un usuario necesitaba comprar un producto, contratar un servicio o resolver un problema, acudía a Google. Allí aparecían los anuncios.

Pero ese paradigma está empezando a cambiar.

Millones de personas ya no empiezan sus búsquedas en Google, sino directamente en ChatGPT. Preguntan qué software contratar, qué clínica elegir, qué coche comprar o qué estrategia seguir para hacer crecer su empresa. Y cuando cambia el lugar donde se toman las decisiones, cambia también el lugar donde las empresas quieren anunciarse.

Después de meses de rumores, OpenAI ha confirmado oficialmente el lanzamiento de ChatGPT Ads mediante un programa piloto que ya está funcionando en Estados Unidos y que se está expandiendo progresivamente a nuevos países como Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Japón, Brasil, México o Corea del Sur. Europa todavía no forma parte del despliegue, pero todo apunta a que será cuestión de tiempo.

¿Por qué OpenAI ha decidido introducir publicidad?

La respuesta es sencilla: mantener una infraestructura de inteligencia artificial cuesta miles de millones de dólares al año.

Hasta ahora, gran parte de los ingresos de OpenAI provenían de las suscripciones Plus, Pro, Business y Enterprise. Sin embargo, la enorme mayoría de usuarios utiliza la versión gratuita.

La publicidad permitirá financiar parte de ese coste sin obligar a todos los usuarios a pagar una suscripción. Es exactamente el mismo modelo que permitió crecer a Google, YouTube o Meta, aunque con una diferencia importante: OpenAI insiste en que los anuncios nunca influirán en las respuestas del modelo. Las respuestas seguirán siendo independientes y los anuncios aparecerán claramente separados del contenido generado por la IA.

¿Cómo son los anuncios de ChatGPT?

Uno de los aspectos que más llama la atención es que OpenAI no quiere copiar el modelo tradicional de Google Ads.

En lugar de mostrar varios anuncios antes de la respuesta, el formato actual consiste en una respuesta completamente orgánica generada por ChatGPT y, únicamente cuando existe una oportunidad comercial relevante, un bloque patrocinado claramente identificado aparece al final de la conversación.

Es decir:

• Primero responde la IA.
• Después, si tiene sentido, aparece una recomendación patrocinada.
• El anuncio está etiquetado como “Sponsored”.
• El usuario puede ocultarlo o indicar que no le resulta relevante.

La filosofía es clara: la publicidad no debe interrumpir la conversación, sino complementar el momento en el que el usuario ya está valorando una decisión de compra.

¿Cómo se segmentan estas campañas?

Aunque OpenAI todavía no ha presentado una plataforma de autoservicio abierta al mercado, sí ha explicado algunos de los principios que utiliza para mostrar los anuncios.

La segmentación es muy distinta a la publicidad tradicional basada únicamente en palabras clave.

Entre los factores que intervienen encontramos:

• El contexto de la conversación actual.
• La intención detectada durante la conversación.
• El momento del proceso de decisión.
• Las preferencias publicitarias del usuario.
• El historial de interacción con anuncios (cuando el usuario lo permite).

Esto supone un cambio enorme respecto al marketing de buscadores tradicional.

Ya no basta con pujar por una keyword.

La IA entiende el contexto completo de la conversación.

Por ejemplo, si un usuario pregunta:

“Estoy buscando un CRM para una empresa industrial de 150 empleados que utiliza Business Central.”

No hace falta que escriba literalmente el nombre del software para que ChatGPT entienda qué tipo de soluciones pueden ser relevantes.

Ese nivel de comprensión contextual probablemente será una de las grandes diferencias frente a Google Ads.

¿Qué empresas pueden beneficiarse?

Todo apunta a que los primeros grandes beneficiados serán aquellas compañías cuyos clientes realizan procesos de investigación antes de comprar.

Por ejemplo:

• Software B2B.
• Clínicas.
• Formación.
• Viajes.
• Servicios profesionales.
• Seguros.
• Automoción.
• Tecnología.
• Productos con tickets elevados.

En estos sectores, ChatGPT se está convirtiendo en una herramienta de investigación previa a la compra.

La conversación ya no empieza en Google.

Empieza en una IA.

Y eso cambia completamente el recorrido del cliente.

Lo que ya estamos viendo en Estados Unidos

Aunque el despliegue todavía es limitado, empiezan a aparecer los primeros casos reales.

Algunas grandes marcas ya están experimentando con el nuevo formato. Uno de los ejemplos más comentados ha sido Amazon, que ha comenzado a utilizar ChatGPT Ads para captar usuarios con intención de compra y redirigirlos hacia su propio marketplace.

También se observa que OpenAI está siendo extremadamente prudente.

No existen todavía anuncios masivos.

No hay formatos invasivos.

No aparecen banners.

No existen interrupciones durante la conversación.

Todo indica que OpenAI quiere construir un modelo basado en la confianza y evitar repetir algunos de los problemas que hoy presentan otras plataformas publicitarias.

¿Llegará pronto a España?

Oficialmente no hay fecha.

Sin embargo, OpenAI ya ha confirmado que el objetivo es ampliar progresivamente el programa a nuevos mercados durante este año.

Primero Estados Unidos.

Después varios países anglosajones y asiáticos.

Y posteriormente el resto de mercados internacionales.

Por tanto, resulta razonable pensar que España acabará incorporándose cuando OpenAI considere que el modelo está suficientemente validado.

¿Qué deberían hacer las empresas desde hoy?

Aquí aparece una idea importante.

Muchas empresas creen que deben esperar a que ChatGPT Ads llegue a España.

Probablemente sea un error.

Porque la publicidad será únicamente una parte del nuevo ecosistema.

La otra parte consiste en aparecer de forma orgánica en las respuestas de las inteligencias artificiales.

Eso implica trabajar el denominado GEO (Generative Engine Optimization), estructurar mejor el contenido, reforzar la autoridad de la marca y generar información que los modelos puedan comprender, citar y recomendar.

Las empresas que empiecen ahora llegarán con ventaja cuando la publicidad esté disponible.

Una nueva categoría publicitaria

Quizá la conclusión más interesante sea que ChatGPT Ads no pretende convertirse simplemente en “otro Google Ads”.

OpenAI habla de construir una nueva categoría de publicidad conversacional.

Un modelo donde el anuncio aparece únicamente cuando aporta valor, donde el contexto pesa más que la palabra clave y donde la experiencia del usuario sigue siendo la prioridad.

Todavía quedan muchas incógnitas por resolver: cómo será el sistema de pujas, qué métricas ofrecerá, cómo funcionará la atribución o cuándo llegará exactamente a Europa.

Pero hay algo que ya parece evidente.

La publicidad basada en conversaciones inteligentes ha comenzado.

Y, del mismo modo que hace dos décadas las empresas tuvieron que aprender a anunciarse en Google, durante los próximos años aprender a hacer marketing dentro de las inteligencias artificiales será una nueva competencia imprescindible para cualquier departamento de marketing.

Un artículo de Pau Llambí, asesor de tecnología del Col·legi

assessories@elcol-legi.org