Durant els últims vint anys, Google ha dominat la publicitat basada en la intenció de cerca. Quan un usuari necessitava comprar un producte, contractar un servei o resoldre un problema, recorria a Google. Allà hi apareixien els anuncis.

Però aquest paradigma està començant a canviar.

Milions de persones ja no inicien les seves cerques a Google, sinó directament a ChatGPT. Pregunten quin programari han de contractar, quina clínica han d’escollir, quin cotxe comprar o quina estratègia seguir per fer créixer la seva empresa. I quan canvia el lloc on es prenen les decisions, també canvia el lloc on les empreses volen anunciar-se.

Després de mesos de rumors, OpenAI ha confirmat oficialment el llançament de ChatGPT Ads mitjançant un programa pilot que ja funciona als Estats Units i que s’està expandint progressivament a nous països com el Canadà, Austràlia, Nova Zelanda, el Regne Unit, el Japó, el Brasil, Mèxic o Corea del Sud. Europa encara no forma part del desplegament, però tot apunta que serà només qüestió de temps.

Per què OpenAI ha decidit introduir publicitat?

La resposta és senzilla: mantenir una infraestructura d’intel·ligència artificial costa milers de milions de dòlars cada any.

Fins ara, una gran part dels ingressos d’OpenAI provenien de les subscripcions Plus, Pro, Business i Enterprise. Tanmateix, la immensa majoria d’usuaris utilitza la versió gratuïta.

La publicitat permetrà finançar una part d’aquest cost sense obligar tots els usuaris a pagar una subscripció. És exactament el mateix model que va permetre créixer a Google, YouTube o Meta, tot i que amb una diferència important: OpenAI insisteix que els anuncis mai no influiran en les respostes del model. Les respostes continuaran sent independents i els anuncis apareixeran clarament separats del contingut generat per la IA.

Com són els anuncis de ChatGPT?

Un dels aspectes que més crida l’atenció és que OpenAI no vol copiar el model tradicional de Google Ads.

En lloc de mostrar diversos anuncis abans de la resposta, el format actual consisteix en una resposta completament orgànica generada per ChatGPT i, únicament quan existeix una oportunitat comercial rellevant, apareix al final de la conversa un bloc patrocinat clarament identificat.

És a dir:

• Primer respon la IA.
• Després, si té sentit, apareix una recomanació patrocinada.
• L’anunci està etiquetat com a “Sponsored”.
• L’usuari pot ocultar-lo o indicar que no li resulta rellevant.

La filosofia és clara: la publicitat no ha d’interrompre la conversa, sinó complementar el moment en què l’usuari ja està valorant una decisió de compra.

Com es segmenten aquestes campanyes?

Tot i que OpenAI encara no ha presentat una plataforma d’autoservei oberta al mercat, sí que ha explicat alguns dels principis que utilitza per mostrar els anuncis.

La segmentació és molt diferent de la publicitat tradicional basada únicament en paraules clau.

Entre els factors que intervenen hi trobem:

• El context de la conversa actual.
• La intenció detectada durant la conversa.
• El moment del procés de decisió.
• Les preferències publicitàries de l’usuari.
• L’historial d’interacció amb anuncis (quan l’usuari ho permet).

Això representa un canvi enorme respecte al màrqueting als cercadors tradicional.

Ja no n’hi ha prou amb licitar per una paraula clau.

La IA entén el context complet de la conversa.

Per exemple, si un usuari pregunta:

“Estic buscant un CRM per a una empresa industrial de 150 treballadors que utilitza Business Central.”

No cal que escrigui literalment el nom del programari perquè ChatGPT entengui quin tipus de solucions poden ser rellevants.

Aquest nivell de comprensió contextual probablement serà una de les grans diferències respecte de Google Ads.

Quines empreses se’n poden beneficiar?

Tot apunta que les primeres grans beneficiades seran aquelles empreses els clients de les quals fan un procés d’investigació abans de comprar.

Per exemple:

• Programari B2B.
• Clíniques.
• Formació.
• Viatges.
• Serveis professionals.
• Assegurances.
• Automoció.
• Tecnologia.
• Productes d’alt valor econòmic.

En aquests sectors, ChatGPT s’està convertint en una eina de consulta prèvia a la compra.

La conversa ja no comença a Google.

Comença en una IA.

I això canvia completament el recorregut del client.

El que ja estem veient als Estats Units

Tot i que el desplegament encara és limitat, ja comencen a aparèixer els primers casos reals.

Algunes grans marques ja estan experimentant amb aquest nou format. Un dels exemples més comentats ha estat Amazon, que ha començat a utilitzar ChatGPT Ads per captar usuaris amb intenció de compra i redirigir-los cap al seu propi marketplace.

També s’observa que OpenAI està actuant amb molta prudència.

Encara no hi ha anuncis massius.

No hi ha formats invasius.

No apareixen bàners.

No hi ha interrupcions durant la conversa.

Tot indica que OpenAI vol construir un model basat en la confiança i evitar repetir alguns dels problemes que avui presenten altres plataformes publicitàries.

Arribarà aviat a Espanya?

Oficialment no hi ha cap data.

Tanmateix, OpenAI ja ha confirmat que l’objectiu és ampliar progressivament el programa a nous mercats al llarg d’aquest any.

Primer els Estats Units.

Després diversos països anglosaxons i asiàtics.

I posteriorment la resta de mercats internacionals.

Per tant, és raonable pensar que Espanya acabarà incorporant-se quan OpenAI consideri que el model està prou validat.

Què haurien de fer les empreses des d’avui?

Aquí apareix una idea important.

Moltes empreses creuen que han d’esperar que ChatGPT Ads arribi a Espanya.

Probablement sigui un error.

Perquè la publicitat serà només una part del nou ecosistema.

L’altra part consisteix a aparèixer de manera orgànica en les respostes de les intel·ligències artificials.

Això implica treballar el denominat GEO (Generative Engine Optimization), estructurar millor els continguts, reforçar l’autoritat de la marca i generar informació que els models siguin capaços de comprendre, citar i recomanar.

Les empreses que comencin ara arribaran amb avantatge quan la publicitat estigui disponible.

Una nova categoria publicitària

Potser la conclusió més interessant és que ChatGPT Ads no pretén convertir-se simplement en “un altre Google Ads”.

OpenAI parla de construir una nova categoria de publicitat conversacional.

Un model en què l’anunci apareix únicament quan aporta valor, on el context pesa més que la paraula clau i on l’experiència de l’usuari continua sent la prioritat.

Encara queden molts interrogants per resoldre: com serà el sistema de licitacions, quines mètriques oferirà, com funcionarà l’atribució o quan arribarà exactament a Europa.

Però hi ha una cosa que ja sembla evident.

La publicitat basada en converses intel·ligents ha començat.

I, de la mateixa manera que fa dues dècades les empreses van haver d’aprendre a anunciar-se a Google, durant els pròxims anys aprendre a fer màrqueting dins de les intel·ligències artificials es convertirà en una nova competència imprescindible per a qualsevol departament de màrqueting.

Un article de Pau Llambí, assessor de tecnologia del Col·legi

assessories@elcol-legi.org