La encuesta anual de gastos de la dirección de marketing de Gartner de mayo de 2023 muestra una tendencia de reducción del poder adquisitivo de los departamentos de marketing de las empresas
La transformación digital del marketing ha vivido varios años sostenidos de crecimiento a pesar de que el retorno de la inversión no podía demostrarse, en especial en sus primeros pasos. Un artículo recientemente publicado en la revista ‘Harvard Business Review’ destaca una clara tendencia en la reducción de la capacidad adquisitiva de los presupuestos de las empresas en el apartado de marketing digital. La misma inversión ahora no tiene la misma penetración.
La conclusión se incluye en la encuesta anual de gastos de la dirección de marketing de Gartner de mayo de 2023 –documento que está disponible en Gartner Marketing Symposium/Xpo Highlights-. Para Ewan McIntyre, jefe de investigación de marketing y analista de Gartner, la regla general de la financiación empresarial es que los presupuestos de marketing bajan en picado ante la primera señal de problemas y en cambio cuando el entorno está más estabilizado recuperar las cifras es muy difícil “suben como una pluma” asegura McIntyre.
Los datos de la prospección de Gartner, publicada a finales de mayo y con datos ofrecidos por más de 400 directores de marketing de Europa y Norteamérica, sugieren que los presupuestos de marketing digital no han recuperado de los picos de inversiones que mantenían antes de la pandemia. De hecho, el aumento de los costes y la disminución del rendimiento han generado una crisis del coste de campaña en marketing digital. El 75% de los encuestados afirma que su empresa les pide que hagan más con menos y el 86% asegura sentirse presionado para realizar cambios significativos en los métodos de marketing para lograr resultados sostenibles.
Se exige más eficiencia
Una lectura es que las organizaciones cada vez están más impacientes por el coste de inversiones en tecnología y sus resultados. La conclusión es: no vamos a necesitar un barco más grande, sino uno más eficiente. Y una pregunta que se plantea es: “¿Cómo puedo definir qué recortar y qué no puedo permitirme perder?”
Se trata de tener un plan firme que defina el alcance del marketing en los objetivos empresariales basado en acciones a corto plazo que generen clientes potenciales y ventas. También se trata de aceptar y explorar la incertidumbre existente y utilizar las herramientas estratégicas de planificación de escenarios y el análisis de sensibilidad para desarrollar soluciones estratégicas que puedan generar respuestas a necesidades y, con ellas, resultados.
Tres rasgos del nuevo liderazgo en marketing digital
Para conseguir una planificación estratégica es muy importante tener muy claras las razones de qué puede ser rentable y qué no. En liderazgo digital hoy hay que:
1.- Tener claras, y trasmitirlo al equipo sin posibilidad de interpretaciones erróneas, las iniciativas que no pasan el corte del plan de marketing estratégico digital.
2.- Identificar las suposiciones falsas, el sentimentalismo estratégico y las normas culturales dañinas.
3.- Tener presente el esfuerzo colaborativo. El inicio de una colaboración exitosa es la comunicación y la comprensión. Más allá de las métricas el departamento de marketing tiene que estar en comunicación con el departamento financiero y mejorar el lenguaje de la marca con lenguaje empresarial.
