L’enquesta anual de despeses de la direcció de màrqueting de Gartner de maig de 2023 mostra una tendència de reducció del poder adquisitiu dels departaments de màrqueting de les empreses
La transformació digital del màrqueting ha viscut diversos anys sostinguts de creixement tot i que el retorn de la inversió no es podia demostrar, especialment en els primers passos. Un article recentment publicat a la revista ‘Harvard Business Review’ destaca una clara tendència en la reducció de la capacitat adquisitiva dels pressupostos de les empreses a l’apartat de màrqueting digital. Ara la mateixa inversió no té la mateixa penetració.
La conclusió s’inclou a l’enquesta anual de despeses de la direcció de màrqueting de Gartner de maig de 2023 –document que està disponible a Gartner Marketing Symposium/Xpo Highlights-. Per a Ewan McIntyre, cap de recerca de màrqueting i analista de Gartner, la regla general del finançament empresarial és que els pressupostos de màrqueting baixen en picat davant del primer senyal de problemes i en canvi quan l’entorn està més estabilitzat recuperar les xifres és molt difícil “pugen com una ploma” assegura McIntyre.
Les dades de la prospecció de Gartner, publicada a finals de maig i amb dades ofertes per més de 400 directors de màrqueting d’Europa i Amèrica del Nord, suggereixen que els pressupostos de màrqueting digital no han recuperat els pics d’inversions que mantenien abans de la pandèmia. De fet, l’augment dels costos i la disminució del rendiment han generat una crisi del cost de campanya en màrqueting digital. El 75% dels enquestats afirma que la seva empresa els demana que facin més amb menys i el 86% assegura sentir-se pressionat per fer canvis significatius en els mètodes de màrqueting per aconseguir resultats sostenibles.
S’exigeix més eficiència
Una lectura és que les organitzacions cada cop estan més impacients pel cost d’inversions en tecnologia i els seus resultats. La conclusió és: no necessitarem un vaixell més gran, sinó un de més eficient. I una pregunta que es planteja és: “Com puc definir què retallar i què no em puc permetre perdre?”.
Es tracta de tenir un pla ferm que defineixi l’abast del màrqueting als objectius empresarials basat en accions a curt termini que generin clients potencials i vendes. També es tracta d’acceptar i explorar la incertesa existent i utilitzar les eines estratègiques de planificació d’escenaris i l’anàlisi de sensibilitat per desenvolupar solucions estratègiques que puguin generar respostes a necessitats i resultats.
Tres trets del nou lideratge en màrqueting digital
Per aconseguir una planificació estratègica és molt important tenir molt clares les raons de què pot ser rendible i què no. En lideratge digital avui cal:
1.- Tenir clares, i transmetre’l a l’equip sense possibilitat d’interpretacions errònies, les iniciatives que no passen el tall del pla de màrqueting estratègic digital.
2.- Identificar les suposicions falses, el sentimentalisme estratègic i les normes culturals perjudicials.
3.- Tenir present l’esforç col·laboratiu. L’inici d’una col·laboració amb èxit és la comunicació i la comprensió. Més enllà de les mètriques, el departament de màrqueting ha d’estar en comunicació amb el departament financer i millorar el llenguatge de la marca amb llenguatge empresarial.
