Durant els darrers anys, les corredories hem invertit molt temps i recursos en eines de gestió comercial. Hem activat el CRM, hem automatitzat processos, hem digitalitzat la relació amb els clients i hem après a gestionar grans volums d’informació.

Tot plegat ha representat una evolució necessària. Tot i això, quan treballi la realitat de moltes corredories, observo una situació aparentment contradictòria. Disposem de més tecnologia que mai per generar oportunitats comercials i, al mateix temps, hi ha moltes dificultats per desenvolupar alguns dels rams amb més valor estratègic per al negoci: Salut, Vida i Decessos.

Aquests tres productes comparteixen característiques extraordinàriament atractives per a qualsevol mediador. Generen fidelització, aporten estabilitat a la cartera, tenen una excel·lent rendibilitat i, en la majoria dels casos, es mantenen durant molts anys a la cartera. Malgrat això, encara és habitual trobar corredories on el pes d’aquests rams està molt per sota del seu potencial real.

Automatitzar abans de conèixer

En els darrers mesos he mantingut converses amb diverses corredories interessades a activar la venda de productes personals mitjançant campanyes comercials automatitzades. La reflexió acostuma a començar sempre pel mateix lloc: quina eina de gestió comercial tenim, com segmentem la base de dades o quina acció automatitzem primer.

La pregunta és lògica, però probablement no és la més important.

Abans de decidir quina campanya volem automatitzar, hauríem de preguntar-nos si disposem de la informació necessària per fer-la funcionar.

Aquest és, al meu entendre, el gran conflicte que viu avui una part del sector. Moltes corredories volen automatitzar les seves accions comercials abans d’haver construït el coneixement necessari sobre els seus clients. I quan això passa, la tecnologia acaba amplificant una debilitat que ja existia prèviament.

La meva experiència és que el principal obstacle per créixer en Salut, Vida i Decessos és que en aquets rams, totes i cada una de les pòlisses les has de vendre. I per vendre, has de conèixer bé el teu client.

La informació que ens falta

Dit d’una altra manera: intentem vendre productes quan encara no coneixem prou bé els clients als quals els volem vendre.

Les corredories coneixen perfectament les pòlisses que tenen contractades els seus assegurats. Es a dir, la informació que hi ha dins el CRM està vinculada amb els riscos contractats i poca cosa més.

Sabem si tenen fills? Sabem si treballen per compte propi o aliena? Coneixem les seves responsabilitats familiars? Sabem si tenen assegurances de Vida contractades fora de la corredoria? Coneixem els seu hobbies?

La resposta acostuma a ser que no. O potser sí, però no dins el sistema.

I aquesta manca d’informació té conseqüències directes sobre la nostra capacitat comercial. Perquè la venda de Salut, Vida i Decesos és profundament contextual. Depèn molt més del moment vital del client que no pas del producte en si mateix.

Una mateixa assegurança de Vida pot tenir un significat completament diferent per a una persona que acaba de comprar un habitatge, per a un autònom amb persones al seu càrrec o per a una família que acaba de tenir un fill. El producte és el mateix. La necessitat, no.

Precisament per aquest motiu, crec que moltes corredories estan invertint l’ordre correcte de les prioritats. Primer implantem eines. Després automatitzem processos. I finalment intentem trobar oportunitats comercials.

Potser hauríem de començar al revés.

Primer entendre millor els clients. Després estructurar aquesta informació dins del CRM. I només llavors automatitzar accions comercials.

Perquè l’automatització no genera coneixement. L’automatització aprofita el coneixement que ja existeix.

Quan una corredoria disposa d’informació de qualitat, les oportunitats apareixen de forma natural. És possible identificar famílies amb baixa protecció personal, detectar clients amb hipoteques que no disposen d’una assegurança de Vida adequada o localitzar segments especialment sensibles a una proposta de Salut o de Decessos.

En aquest context, el CRM deixa de ser una simple base de dades i es converteix en una eina que ajuda a l’equip comercial.

Automatitzar oportunitats, no campanyes

És precisament aquí on apareix el veritable valor de l’automatització. No es tracta d’enviar més campanyes. No es tracta de generar més correus electrònics. No es tracta de contactar més vegades amb els clients.

La clau de volta, avui en dia, és ser capaços d’identificar les oportunitats i actuar en el moment i pel canal adequat.

Perquè una campanya enviada a una persona sense necessitat és soroll. Una proposta enviada en el moment correcte és assessorament.

La diferència entre una cosa i l’altra no la marca la tecnologia. La marca el coneixement del client.

Durant molts anys, els mediadors hem competit principalment a través del producte, del servei o del preu. En els pròxims anys, crec que cada vegada competirem més a través de la qualitat de la informació que siguem capaços de generar i mantenir sobre les nostres carteres.

Les corredories que coneguin millor els seus clients seran les que identificaran més oportunitats, les que activaran més vendes de Salut, Vida i Decesos i les que aconseguiran establir relacions més sòlides i estables.

Enric Vidal

Assesor Vendes i Marketing CMAB.

Director a SalesinMotion.es