PER ENRIC VIDAL

Com tantes coses a l’Església, el procés per solucionar la seu vacant exerceix d’una banda aquesta fascinació pels processos ancestrals, que es repeteixen de la mateixa manera des de fa segles, i de l’altra la sorpresa o resignació per aquesta dificultat d’evolucionar o d’entendre els temps moderns.

El Conclave va ser una solució d’emergència, un procés de pressió per forçar els cardenals, que després de la mort del papa Climent IV portaven 3 anys sense posar-se d’acord. Es van prendre dues mides principals. Tancar-los “cum clau” (amb clau) i restringir-ne l’accés a menjar i aigua.

És clar que 800 anys més tard aquesta idea i aquest format és molt anacrònic, no només perquè els processos democràtics de presa de decisió per a càrrecs polítics se succeeixen de manera més o menys ordenada a molts països del món, sinó perquè atorguen al secretisme del Conclave una funció que no era a l’origen. Aïllar els cardenals del soroll exterior. “Els Cardenals no tindran ni telèfon, ni internet ni Instagram (com si poguessis tenir Instagram sense mòbil i sense cobertura…), en fi…

Doncs… Als nostres clients actuals els passa el mateix. El conclave és la part final del MÀRQUETING de vendes, el moment de decidir com finalitza la “seu vacant”.

Sovint ens agradaria “aïllar” els nostres clients de la competència externa i dels sorolls del mercat a través d’estratègies de fidelització, branding fort i propostes de valor úniques. No obstant això, igual que els cardenals, els clients viuen en un món connectat, constantment bombardejat per informació, ofertes de la competència, tendències del mercat i opinions d’altres consumidors. L’aïllament total és una il·lusió.

El conclave cerca crear un ambient de reflexió i oració, idealment lliure de distraccions i influències mundanes, per prendre una decisió tan transcendental com l’elecció del Papa. Però els cardenals són éssers humans amb les pròpies idees, valors i lleialtats prèvies, sensibilitats i biaixos adquirits al llarg de la seva vida. A les vendes, especialment B2B, ens esforcem per crear un “entorn de venda” favorable potenciant l’experiència de venda i els processos d’Account Based Marketing (ABM), però la decisió final del client sempre estarà influenciada per factors externs a aquest entorn: la seva situació econòmica personal, les ofertes que ha vist de la competència just abans, una mala ressenya, la cultura de l’empresa, etc. És molt difícil aconseguir un entorn “Pur” per a la presa de decisió.

El secretisme del procés de Conclave es desvetlla diàriament en el moment de la fumata. El món exterior observa amb gran expectació i analitza cada senyal (el color del fum) i especula sobre els possibles resultats. En el procés de vendes, especialment en processos complexos, molt competitius, encara que les estratègies internes d’una empresa siguin confidencials, el mercat i la competència sempre estan observant els moviments i s’adapten amb nous preus, llançament de productes o campanyes de màrqueting, amb la idea d’anticipar-se a la decisió i reaccionar. Els clients també generen expectatives basades en les interaccions prèvies i la imatge de la marca. Al món actual, la transparència és imitada i afecta les expectatives dels clients.

Finalment, però no menys rellevant, és que el conclau se celebra després d’uns dies de reflexió, en què s’ha exercit una influència “silenciosa” però poderosa. Tot i l’aïllament físic, les converses prèvies entre cardenals, les xarxes d’influència i les conviccions personals jugaran un paper crucial en l’elecció. A les vendes, fins i tot si un client sembla estar “aïllat” en el moment de la decisió de compra, les seves experiències prèvies amb altres marques, les recomanacions d’amics, la reputació general de l’empresa i les tendències socials influiran silenciosament en la seva elecció.

Per gestionar amb èxit aquests moments de presa de decisió, és important haver treballat amb antelació les estratègies per generar influència externa.

• Construeix amb transparència i honestedat. La confiança es guanya dia a dia, amb cada correu electrònic, a cada gestió, a cada moment de l’experiència del client.
• Escolta de manera activa. Si us espereu al moment de la venda per intentar entendre el vostre client, serà massa tard. Cal treballar i escoltar el context de cada client.
• Aprèn i adapta’t. Ser flexible i demostrar capacitat dadaptació a levolució del mercat i dels teus clients obre noves perspectives de relació. Les empreses tenen moltes “portes” i “moments” d’accés, als quals hem d’estar atents i saber connectar-s’hi.
• Posicionament dinàmic. Les empreses són un ecosistema dinàmic. Entendre bé les relacions de poder i de decisió és clau per influir-hi. Treballar perquè cada persona de l’organització tingui una opinió vàlida i positiva de la nostra empresa ens ajudarà a tancar vendes.

Ara que ja tenim “fumata blanca”, és clar que a la societat i als negocis actuals, “l’aïllament” per a una presa de decisió és poc efectiu, ja que les empreses i els seus executius, si fan bé la seva feina, ja hauran influït en el resultat final molt abans del moment concret en què s’executi la decisió.

Enric Vidal és assessor de màrqueting del Col·legi.